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Presse imprimée : le container et le contenu

La crise de la presse, la révolution numérique, on en parle beaucoup, mais très souvent, ce sont les titres des News qui sont au centre de l’intérêt. Quid des magazines spécialisées dits « culturels » ? Elles sont également concernées, car la diffusion de la presse écrite a baissé de 31% entre 2008 et 2012, comme constate Marc Mousli dans son article paru dans Alternatives Économiques de janvier 2014. Il y mentionne également le rapport du Ministère de la la culture et de la communication, publié en mars 2013. Selon ce rapport, les éditeurs de presse, dont certains semblent les grands perdants dans l’affaire, se divisent en trois classes, par leur modèle d’affaires entre « audacieux » et « très traditionnel » : 1. Les Numérique a minima, 2. les Pure players et 3. les Leaders explorateurs. La bataille entre les titres de presse est, selon ce rapport, moins liée au sujet traité et à la couverture qu’aux ressources financières et à la stratégie logistique : « La concurrence entre titres s’opère moins sur le projet éditorial que sur les modèles d’affaires et sur les modalités de mise à disposition de l’information. »

Sans surprise, les magazines appartiennent dans leur grande majorité au premier groupe, les Numérique a minima : « En outre, la proportion de magazines est plus importante dans la classe numérique a minima que dans les deux autres classes : 71% des magazines dans l’échantillon global appartiennent à la première classe des modèles d’affaires (les autres 29% appartenant à la troisième classe). » Cela signifie que les rédactions de ces titres garderaient un modèle traditionnel parce qu’il fonctionne (encore)? Ou est-ce que les lecteurs de ces titres préfèrent-t-ils (encore) le papier au numérique ? Ou est-ce qu’il s’agit d’un blocage d’ordre psychologique, voire pathologique devant Internet (« Avant, c’était mieux » – « On a toujours travaillé comme cela, pourquoi changer maintenant? » – « Je pars à la retraite, après moi le déluge ») ?

Globalement, c’est le lecteur qui semble le grand gagnant de cette (r)évolution. Il trouve quand et comme il le souhaite – et sur de multiples supports immédiatement à sa disposition – le contenu qui l’intéresse. Il peut le lire gratuitement, peut profiter de l’interactivité (commenter, « liker », suivre des blogs, s’abonner etc.) sans aucune régularité, et même composer lui-même sa lecture. Mieux encore : il devient une plus-value pour le titre de presse :

« La contribution des lecteurs à la production de contenu ne se réduit pas aux contenus textuels : création et mise en ligne d’images, de sons et de vidéos font, dans certains cas, partie intégrante de l’offre (on parle alors de contenus générés par les contributeurs ou User-Generated Content). »

La fidélisation s’opère désormais moins par titre ou magazine, mais par centre d’intérêt et par choix individuel. La lecture de tout, tout le temps et partout (là où le réseau fonctionne bien) est donc possible. Si vous habitez la campagne, ne possédez pas un réseau impeccable, ne voulez pas vous abîmer les yeux sur un écran ou si vous aimez simplement le papier, vous allez avoir moins de choix et payer probablement plus cher. Il subsistent encore des titres de presse qui fonctionnent en version papier, et ce avec très peu ou pas de publicité, car portés en (très) grand partie par les abonnements. L’abonnement est peut-être bien un modèle daté, car il impose à l’abonné de payer pour quelques sujets qui ne le passionnent pas, comme un album de musique impose à l’acheteur de payer pour une douzaine de titres et écouter seulement deux ou trois. Mais si la lecture n’est pas un récolte de l’information mais un divertissement, ce qui me semble le cas pour certaines magazines culturelles, ne lit-on pas quand même les articles qui ne semblaient pas intéressant du premier coup?

Une fois la liberté de choix possible, on ne peut plus revenir en arrière. Une fois la gratuité accessible, on ne peut plus imposer de payer. Mais on pourra reconsidérer les lecteurs et les professionnels qui font la presse culturelle. Un lecteur prêt à payer dix euros pour un magazine imprimé estime donc que le prix est approprié, et il préfère avoir du papier entre les mains. Si un journaliste est par ailleurs ingénieur, historien, médecin, politologue etc., c’est qu’il mérite un salaire qui tient compte de sa valeur ajoutée. Tous les lecteurs ne cherchent pas la même chose, et tous les journalistes ne font pas le même métier. Chaque média a ses lecteurs, adaptons enfin leurs « producteurs » et arrêtons de penser que tout le monde peut tout faire.

Le contenu de qualité n’est pas produit par des machines, mais par des professionnels qui savent chercher, trier, écrire. Le licenciement de tant de professionnels de la presse depuis des années ne peut que précipiter la dégradation de la presse en général. Le moins cher n’a jamais été une solution – et certainement pas dans le domaine de la culture. Aujourd’hui, on trouve de tout, partout, et toute de suite. Quel avenir peut avoir un magazine spécialisé qui n’emploie pas de journalistes spécialistes en leur matière, qui savent vérifier, comparer, réfléchir, mettre en question et utiliser les nouvelles sources d’information et des réseaux sociaux ? Le business model est important, l’évolution technique est certes important, mais une rédaction d’un magazine spécialisé sans professionnels du texte et de l’image ne pourra plus concurrencer les sites spécialisés gratuits et les blogueurs, parfois bien mieux renseignés. Pour l’instant, il y a encore des lecteurs sans connexion internet, sans tablette et sans smartphone, qui se contentent du contenu qu’on leur donne. Mais le jour où ils vont découvrir qu’il peuvent trouver mieux et moins cher voire gratuit, vont-ils continuer à acheter leur magazine imprimé ? Qui va acheter des VHS où des cassettes si les films et morceaux de musique existent en qualité numérique sur le Net ?

cf. Le livre « Presse en ligne » sur le site du Cairn.

Le « Native advertising », nouveau vampire du journalisme

Au commencement étaient les publi-reportages, ces communications sponsorisées et entièrement produites par des marques, des pays, des entreprises etc., semblables à des articles journalistiques. Mais leurs illustrations sont souvent insignificatives, les portraits des intervenants de mauvaise qualité, et la mise en page ringarde. Désormais, la publicité a franchi une nouvelle étape, et nous entrons dans l’ère du Native advertising. Qu’est-ce ? Dans un article publié sur offremedia.com, les définitions de plusieurs médias anglo-saxons sont révélatrices.

Huffington Post UK : « Native advertising is : sponsored content, which is relevant to the consumer experience, which is not interruptive, and which looks and feels similar to its editorial environnement. »

New York Times : « Native advertising is advertising wearing the uniform of journalism, mimicking the story telling aesthetic of the host site. »

© mpublicite

© nativeadvertising.mpublicité.fr, décembre 2013

Le contenu sponsorisé du Native advertising ne doit pas être « interruptive »; en clair, il ne doit pas être reconnu en tant que tel, mais doit se fondre dans le contexte éditorial, et avoir son aspect et son feeling. Le New York Times va encore plus loin. Le Native advertising, c’est de la communication, de la publicité qui revêt l’uniforme du journalisme, imitant l’esthétique du story telling du site, i.e. sa ligne éditoriale.

Petit à petit, la publicité vampirisera le travail du journaliste, tout en affirmant que c’est pour le bien non seulement de la marque, le Graal des publicitaires, mais pour le bien du lecteur ! Le contrôle sur le contenu, la forme et l’aspect visuel de la communication de la marque sera total, et l’article publicitaire parfaitement adapté à son environnement éditorial. Avec les publi-reportages, le lecteur pouvait passer son chemin, car le caractère publicitaire de l’article était visuellement reconnaissable, signalé par un petit titre en haut de page, souvent assez discret mais existant. Le Native advertising en revanche est un caméléon qui ressemblera à du journalisme, qui aura le look et le feeling d’un véritable article, et qui gagnera en qualité de contenu : le story telling journalistique. Les deux univers se confondent ainsi, le leurre pour le lecteur sera parfait. Ce « nouveau modèle », comme l’appellent les publicitaires, ne cible rien de mois que la connaissance! Voici comment mpublicité définit cette nouvelle perspective :

« il est (…) important de développer des indicateurs de mesure d’efficacité ad hoc, élaborés du point de vue du lecteur : émotions, valeur perçue, engagement à la marque, cohérence de l’intégration, appréciation du contenu, différenciation … » (la couleur rouge est rajoutée par moi).

Maintenant on comprend pourquoi beaucoup de journalistes perdent leur travail – ils seront tout simplement remplacés par des « journalistes » publicitaires, la déontologie, la réflexion, le courage et l’indépendance en moins.