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Le « Native advertising », nouveau vampire du journalisme

Au commencement étaient les publi-reportages, ces communications sponsorisées et entièrement produites par des marques, des pays, des entreprises etc., semblables à des articles journalistiques. Mais leurs illustrations sont souvent insignificatives, les portraits des intervenants de mauvaise qualité, et la mise en page ringarde. Désormais, la publicité a franchi une nouvelle étape, et nous entrons dans l’ère du Native advertising. Qu’est-ce ? Dans un article publié sur offremedia.com, les définitions de plusieurs médias anglo-saxons sont révélatrices.

Huffington Post UK : « Native advertising is : sponsored content, which is relevant to the consumer experience, which is not interruptive, and which looks and feels similar to its editorial environnement. »

New York Times : « Native advertising is advertising wearing the uniform of journalism, mimicking the story telling aesthetic of the host site. »

© mpublicite

© nativeadvertising.mpublicité.fr, décembre 2013

Le contenu sponsorisé du Native advertising ne doit pas être « interruptive »; en clair, il ne doit pas être reconnu en tant que tel, mais doit se fondre dans le contexte éditorial, et avoir son aspect et son feeling. Le New York Times va encore plus loin. Le Native advertising, c’est de la communication, de la publicité qui revêt l’uniforme du journalisme, imitant l’esthétique du story telling du site, i.e. sa ligne éditoriale.

Petit à petit, la publicité vampirisera le travail du journaliste, tout en affirmant que c’est pour le bien non seulement de la marque, le Graal des publicitaires, mais pour le bien du lecteur ! Le contrôle sur le contenu, la forme et l’aspect visuel de la communication de la marque sera total, et l’article publicitaire parfaitement adapté à son environnement éditorial. Avec les publi-reportages, le lecteur pouvait passer son chemin, car le caractère publicitaire de l’article était visuellement reconnaissable, signalé par un petit titre en haut de page, souvent assez discret mais existant. Le Native advertising en revanche est un caméléon qui ressemblera à du journalisme, qui aura le look et le feeling d’un véritable article, et qui gagnera en qualité de contenu : le story telling journalistique. Les deux univers se confondent ainsi, le leurre pour le lecteur sera parfait. Ce « nouveau modèle », comme l’appellent les publicitaires, ne cible rien de mois que la connaissance! Voici comment mpublicité définit cette nouvelle perspective :

« il est (…) important de développer des indicateurs de mesure d’efficacité ad hoc, élaborés du point de vue du lecteur : émotions, valeur perçue, engagement à la marque, cohérence de l’intégration, appréciation du contenu, différenciation … » (la couleur rouge est rajoutée par moi).

Maintenant on comprend pourquoi beaucoup de journalistes perdent leur travail – ils seront tout simplement remplacés par des « journalistes » publicitaires, la déontologie, la réflexion, le courage et l’indépendance en moins.

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Vestiges romains en Algérie : le passé menacé

Aqueduc près de Cherchell, Algérie. © A.B.

Aqueduc près de Cherchell, Algérie. © A.B.

Les traces matérielles du passé antique sont précieuses. Dès qu’une lampe à huile pointe son nez dans un talus de terre, on arrête tout, on appelle les archéologues, on fouille, on photographie, on documente, et on conserve. Les vestiges des arcs encore debout d’un aqueduc romain, visibles de loin, ne passeront certainement pas inaperçus.

En Algérie, si. Des monuments romains, parfois uniques dans leur genre, sont envahis par un urbanisme sauvage, menacés par l’invasion des déchets, ou alors totalement oubliés. Beaucoup sont entourés d’une indifférence qui semble générale, à l’image de ce tronçon d’aqueduc de l’antique Cesarea, la puissante ville de la Maurétanie césarienne, aujourd’hui Cherchell, perdu dans une vallée près d’une route, sans panneau, au milieu de nulle part – pour être plus précis, près d’une décharge sauvage.

Je ne sais pas si des fouilles archéologiques sont menés quelque part en Algérie, je n’en ai pas vu. Quelques personnes enthousiastes et motivées luttent pour la survie de ce passé précieux, mais ils sont souvent bien seules. Combien de fois nous étions obligés de déplacer bouteilles en plastique, emballages divers et autres vestiges du XXIe siècle pour pouvoir faire des photos de ce qui reste de l’occupation romaine en Afrique du Nord ! Je ne prétends pas que dans le théâtre d’Orange il n’y a jamais de déchets, mais en Algérie, ils s’accumulent sur place. Les sites archéologiques sont très vastes, parfois peu ou pas gardés, et les employés des sites entretenus ont déjà bien à faire a désherber ces surfaces gigantesques.

Il peut y avoir des vestiges de taille impressionnante, perdus dans un village en haut d’une colline, dont l’existence est connu de quelques historiens du XIXe siècle, mais qui ne sont plus signalés depuis. C’est le cas de ces murs qui sont probablement ceux des thermes romains monumentaux :

Thermes (?) romains. Grande Kabylie, Algérie. © A.B.

Thermes (?) romains. Grande Kabylie, Algérie. © A.B.

Tout n’est pas catastrophique, heureusement. Les sites classés patrimoine mondial de l’UNESCO (Djémila, Timgad et Tipasa) sont globalement en bon état et bien entretenus. Les visiteurs – en grande majorité algériens – s’y promènent en famille. Les ruines romaines font partie de leur vie, et à Tipasa elles abritent les jeunes couples amoureux qui savourent ce site magnifique et paisible, et sur le forum dallé de Djémila, vieux de deux mille ans, les enfants jouent au football dans une lumière printanière magique.

Mais malheureusement, il y a les mosaïques qui blanchissent au soleil, les sculptures qui se dégradent chaque année – traces solitaires du passé qui auront disparues dans quelques années. Il y a un arc de triomphe, un aqueduc dans un no-mans land, entourés d’une décharge. Il y a des musées qui sont fermés depuis des années, et quand ils sont ouverts, il n’y a pas de catalogue, pas de cartes postales, pas de librairie, pas de plan, et les objets très souvent sont sans légendes. Et que dire de cette éternelle interdiction de photographier ! Mais il y a des femmes et des hommes qui y travaillent, accueillants, souriants et heureux de vous parler de tous ces trésors qui s’y trouvent. C’est eux qui apportent la vie dans ces lieux mornes et froids, et souvent vides.

Les Romains étaient des envahisseurs et des occupants, comme plus tard les Vandales, les Byzantins, les Arabes, les Ottomans, puis les Français. Mais tous ont contribué à former le pays algérien, ils ont tous fait l’Algérie dans toute sa complexité et sa richesse, sa beauté et sa douleur. Comment oublier les Romains qui sont devenus membres de la famille, si bien que les vétérans de l’armée romaine se sont installés dans les villes de Timgad, Tébessa, Lambèse, et leurs fils ont intégré cette même armée qui a alors tenté de protéger les habitants d’un nouvel envahisseur, les Vandales ?